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品牌中国-2019年上半年惠而浦品牌产品实现高速增长-校园新闻

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印尼海域发生地震

惠而浦公司「努力實現美國家電百年老店的中國夢」 再現震蕩。

2018年,受益於產品結構升級以及渠道調整,惠而浦實現了扭虧為盈,實現營收62.86億元,同比下降1.23%;實現凈利潤2.62億元,同比大增370.01%。

然而,好景不長。進入2019年,惠而浦的經營業績重回虧損泥潭。日前,惠而浦披露2019年三季報,報告期內,公司實現營業總收入40.9億元,同比下降11.9%,降幅較去年同期擴大;實現歸母凈利潤-6920.9萬元,上年同期為3.5億元,同比下降119.53%;公司毛利率為21.7%,同比降低1.6個百分點;凈利率為-1.7%,同比降低9.3個百分點。

對於目前階段惠而浦在中國市場的發展,上述惠而浦市場部負責人告訴記者,2019年以來,公司加大新產品研發投入、進一步鞏固出口優勢、提升運營效率,在惠而浦品牌聚焦戰略下,已實現穩步發展。

不過,一番「大動作」之後,惠而浦的經營業績目前並未出現明顯質的「躍升」。

惠而浦方面提供的數據顯示,2019年上半年惠而浦品牌產品實現高速增長,市場份額穩步提升。2019年1至8月,在中國市場,惠而浦品牌洗衣機銷售額增長24%,其中KA連鎖渠道增長33%,線上渠道增長188%,出口同比增長16%。截至2019年7月,惠而浦品牌銷售額已經超過三洋品牌,7月份實現整體銷售收入同比增長。

喪失「利潤奶牛」美國家電巨頭惠而浦公司與中國的故事始於1994年。公開資料顯示,惠而浦中國前身是合肥榮事達三洋電器股份有限公司(下稱「合肥三洋」),成立於1994年11月,是由原合肥榮事達集團公司、日本三洋電機株式會社等共同投資並由中方(合肥市國資委)控股的中日合資企業。

此前,惠而浦方面已在公開場合表示不再續簽三洋商標。三洋商標到期給惠而浦公司經營帶來的負面影響目前已然顯現。在2019年8月披露的半年報中,惠而浦稱,報告期內,惠而浦在整體市場需求低迷和三洋品牌切換帶來的影響下,公司冰洗產品市場佔有率呈現短期下滑趨勢,對公司經營影響較大,業績同比下滑。

如今,距離「用5到10年時間,進入中國白電第一集團」戰略目標的發佈已經過去幾年時間,目前來看,惠而浦不僅未能進入「中國白電第一集團」,還身陷虧損泥潭。

如今,三洋品牌已正式宣告脫離惠而浦四大品牌矩陣。對於三洋商標授權到期對公司的影響,惠而浦方面在公告中表示,許可合同對惠而浦中國授權的生產和銷售產品僅限於洗衣機及微波爐。惠而浦中國目前的微波爐業務主要以惠而浦品牌出口美國及歐洲為主。標有「SANYO」商標的洗衣機產品則從2017年起在公司銷售收入佔比中逐漸降低。公司正在大力加強惠而浦等品牌投入和渠道建設,積極防範許可合同到期可能產生的經營風險。

上述惠而浦市場部負責人進一步指出,公司對「惠而浦」品牌重新進行了定位與升級,將深入挖掘中國消費者在健康方面的痛點及需求,建立健康科技與惠而浦之間的品牌關聯。

不過,本報記者近日在走訪北京市多家蘇寧易購賣場了解到,目前帝度品牌在售產品型號較少,且產品仍然以中低端型號為主,主要涵蓋4000元以下價格區間。而關於榮事達品牌,記者在走訪的多家北京市蘇寧易購賣場中均未看到其身影,有賣場工作人員告訴記者,「榮事達早就沒有了」。

日前,惠而浦(中國)股份有限公司(以下簡稱「惠而浦」,600983.SH)發佈《關於三洋商標使用許可合同到期的公告》,稱「SANYO」商標使用許可合同於2019年10月23日到期,過渡期為6個月,期內公司可繼續生產和消化標識有「SANYO」商標的成品和半成品庫存。值得一提的是,三洋品牌是惠而浦旗下的「利潤奶牛」。

惠而浦市場部相關負責人在本報記者採訪時也表示,未來惠而浦將進一步聚焦資源、加大投入,利用合理的品牌矩陣和差異化的品牌組合,大力發展旗下惠而浦、帝度和榮事達品牌。

就三洋商標到期公司如何進行品牌切換,以及惠而浦未來如何對旗下三大品牌進行梳理相關問題,《中國經營報》記者致電致函惠而浦董秘方斌,其未對上述問題予以正面回應,稱建議聯繫公司市場部。隨後,惠而浦市場部相關負責人回應記者稱:「與三洋不再續約符合惠而浦在華髮展的品牌聚焦戰略。」與此同時,惠而浦在公告中提到,三洋商標許可合同對惠而浦中國授權的生產和銷售產品僅限於洗衣機及微波爐。「公司正在大力加強惠而浦等品牌投入和渠道建設,積極防範許可合同到期可能產生的經營風險。」

據了解,三洋的品牌所有權在日本家電製造商松下手中,帝度是中日合資公司的產物,而榮事達則是在合肥市國資委手中,由惠而浦公司租賃使用。與此同時,惠而浦品牌本身由於歷史原因,其空調、熱水器、小家電等產品上的品牌使用權在蘇寧手中,於是便導致了惠而浦空調等產品只在蘇寧出售的情況。

值得一提是,三洋品牌洗衣機對惠而浦的營收貢獻較高。伴隨着三洋的退出,惠而浦未來的發展或將再添變數。家電產業分析師洪仕斌在接受採訪時表示,「從公司運作板塊來說,惠而浦中國以前還有四個品牌做一個疊加,如今砍掉一條腿,另外三個品牌又並不強勢,以後發展難度會更大。」

10月30日,惠而浦披露了2019年三季報,業績虧損陰霾仍然未散。三季報顯示, 2019年前三季度公司實現營業總收入40.9億元,同比下降11.9%,降幅較去年同期擴大;實現歸母凈利潤-6920.9萬元,上年同期為3.5億元,同比下降119.53%。

惠而浦眼前的首要目標是要實現盈利。艾小明在2018年6月召開的經銷商大會上曾表示:「首先我們需要實現可持續的增長與盈利。我相信只有這樣,我們在座的各位經銷商朋友也能跟我們一起成長,這是企業生存之道,生存的根本。」

上述惠而浦市場部負責人稱,下一步惠而浦持續深耕中國市場,塑造惠而浦品牌,將在強化外貿出口優勢、優化營銷渠道布局、精準規劃廣告投放、開拓中國廚電市場方面發力。

業績由盈轉虧經營承壓惠而浦是一家百年家電品牌,總部位於美國密歇根州奔騰港,是世界上最大的大型家用電器製造商之一。公司旗下擁有Whirlpool、Maytag等眾多知名國際品牌,在世界各地擁有總計70家生產基地、研發中心以及設計中心。惠而浦一直佔據美國白色家電市場的頭把交椅,在國際市場也扮演着重要角色。

對此,上述惠而浦市場部負責人回應記者稱,榮事達產品的線下銷售渠道目前已不包括蘇寧易購,僅包括國美電器全國連鎖店、縣市級地方性連鎖店以及鄉鎮級個體經營戶銷售渠道。

帝度品牌方面,將繼承三洋品牌核心的技術與品質,力求成為惠而浦集團旗下的年輕新銳品牌。「帝度品牌強調個性化、外觀設計時尚、高性價比的產品體驗,其產品價格定位相比三洋品牌略高。」榮事達品牌則被惠而浦定義為為消費者打造「持久耐用、物有所值、務實」解決方案。

2014年,在入主合肥三洋后不久,惠而浦便宣布「用5到10年時間,進入中國白電第一集團」的戰略目標,但它的這一宏偉戰略始終未能如願。2017年,惠而浦還因業績涉嫌虛假記載被證監會立案調查。從2017年下半年起,惠而浦管理層全面換血,曾在GE、霍尼韋爾、歐司朗等多家外資公司工作的惠而浦集團全球執委及亞太區總裁吳勝波擔任惠而浦中國董事長,艾小明也「空降」上任。與此同時,惠而浦也在全面梳理內控缺陷及進行整改。

實際上,近年來在激烈的家電市場競爭中,無論是榮事達還是帝度品牌處境均比較尷尬,品牌知名度不高,日漸被邊緣化。重新進行品牌梳理后,惠而浦旗下「惠而浦」「帝度」「榮事達」三個品牌能否拉動其在中國市場出現質的飛躍,還需要時間給出答案。

然而,在中國市場,其身份卻略顯尷尬。實際上,惠而浦近幾年在中國市場的發展之路可謂波折起伏。

2014年,美國惠而浦收購合肥三洋,成功變身「惠而浦(中國)股份有限公司」。惠而浦以原合肥三洋為平台,整合了惠而浦原先在中國市場的研發、品質製造和銷售團隊。同時,藉助收購合肥三洋,惠而浦獲得了「三洋」「帝度」「榮事達」三個品牌,產品線也從洗衣機、冰箱,延伸到廚房電器和生活電器。

較長一段時間以來,如何重新整合公司旗下四大品牌,成為擺在惠而浦面前的一個艱難挑戰。

原標題:業績轉虧 「三洋」商標到期 惠而浦中國遭遇「陣痛期」

不過,對於惠而浦在中國市場的發展,家電產業觀察家丁少將此前在接受本報記者採訪時分析稱:「惠而浦等傳統外資品牌在高端市場上被本土品牌卡薩帝等衝擊,沒有太多的品牌溢價。走性價比,走接地氣的營銷和渠道,它似乎也放不下身段。從技術創新來看,惠而浦等外資品牌也沒有太大的優勢。它更多的是靠百年老品牌的旗號去支撐,但是如今時代與競爭環境已不同,這難以支撐它下一個100年。」

旗下擁有「惠而浦」「三洋」「帝度」「榮事達」四大品牌,曾被惠而浦認為是其征戰中國市場的一張王牌。只不過,這張王牌並未產生較大拉動效應,名義上的四大品牌事實上並不完全「受控」,這讓惠而浦在市場競爭中備受掣肘。

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